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[网络资源] 知乎机构帐号一周年:烟花怎么如此易冷 [复制链接]
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发表于 2017-7-27 09:29:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
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文/默尔索

1

一年前的 7 月 20 日,知乎上线了机构帐号。

这是一种仿效微博蓝V的帐号类型,其功能是为企业、媒体及其它社会机构打开在知乎发声的方便之门。在它上线之前,知乎对机构用户一向态度冷傲,连使用机构名称的用户名都是禁忌,故而在态度反转过后,机构帐号成为机构进入知乎的唯一通道,大有‘奉旨入川’的意味。

彼时,知乎注册用户 5000 万,日活跃用户 1300 万。虽然在数据上比微博少了一位数,但面对这样一个以品质著称的社区,机构们或多或少心有向往。一时之间,申请开通机构帐号成为时髦。如今,大大小小的机构帐号不下百个。

站在知乎视角,机构帐号有不得不做好的理由。此前,业内普遍担心知乎商业模式不明朗,而随着机构帐号和一系列知识付费产品的推出,知乎才用行动证明了自己的商业化选择,并在 2017 年 1 月顺利获得奖赏:完成了D轮 1 亿美元融资。按照创始人周源的说法,机构帐号‘丰富了平台的生态,搭建了自有广告产品体系,为公司规模化盈利打下基础’,其重要性由此可见一斑。

在机构帐号上线伊始,有十家机构受邀成为首批用户,分别是迪士尼、奥迪、Mini中国、中国科普博览、第一财经周刊、Lens、滴滴出行、Airbnb、西门子中国和美团点评技术团队。其中,中国科普博览有官方背景,隶属于中科院,第一财经周刊和Lens是媒体,余下的七个机构帐号则均是企业帐号。

让企业帐号担当主力,一度被理解为是知乎向商业机构伸出的橄榄枝。然而,一年时间过去,这七家企业的知乎机构帐号普遍都不理想。

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首批入驻知乎的 7 个企业帐号,平均每个帐号一年回答11. 4 个问题,分享文章31. 6 篇,各方面数据不仅被媒体帐号远远甩开,甚至和这些企业的其它社交帐号相比,也远不及格。受更新频次的影响,企业机构帐号在点赞数、收藏数和粉丝数等核心数据方面乏善可陈——即便知乎的用户量级和微博微信存在差距,但这样的结果也远不能让运营者满意。

2

在首批入驻知乎的 7 家企业机构帐号中,Airbnb综合成绩最优。但在过去一年,Airbnb只回答了 5 个知乎问题,最新的一次也在四个月之前。目前,其运营重心在于文章分享,一年下来累计发布了 100 篇文章,主要内容是世界各地的房东故事。与其说这是知乎运营的思路,不如说是平行迁移过来的微信公众号运营思路,毕竟问答才是知乎的核心,如果其他社交平台的运营思路都能照搬至此,知乎的特别之处又在哪里呢?不过,按下思路问题不谈,能达到这样的更新频率的企业机构号,已经凤毛麟角了。

频率是困扰企业机构号运营者的一道难题。一位机构帐号的运营者认为,以知乎网友对答题质量的要求,机构帐号想要回答某个问题,必须得是行业翘楚,否则根本无法提供大家需要的信息。但是,大公司往往有复杂的部门关系,运营部门、产品部门、技术部门相互独立,为了一道知乎问题,他不得不召集跨部门的会议,只为求一个准确专业的答案,可这个过程需要时间,部门之间的配合度也很难把控。

比如,他所运营的机构帐号曾收到过知乎圆桌的邀请,希望他们回答一个人工智能相关的专业问题。他在第一时间联系技术部门寻求支持,但直至圆桌结束,也没有得到满意的答复。最终,他们错过了那一次圆桌讨论。

‘不能怪技术部门,他们的本职工作不是答题,我们只能负责对接,他们是否有时间回答,要看他们的工作安排。’

同样的情况,奥迪内容营销负责人李晓飞也在知乎‘盐club’活动中提到过,只不过在活动现场,人们普遍将它理解成了企业对知乎平台的重视,没能想到其背后的难度。李晓飞说,奥迪在刚刚进入知乎时,集结了销售、市场、社会服务、质保部门等各部门的力量,并称对给其他部门额外增加的工作量,奥迪内部建立有激励机制,鼓励大家做出好内容。可是,奥迪的机构帐号至今只回答了 21 个问题,分享了 9 篇文章。

其实,跨部门合作的艰难还只是表面原因,更深层的原因是,即便是那些在行业内有话语权的大公司,也并没有太多可以公开的、不涉及商业机密的资料和信息。如果指望企业通过不断地自我解剖来运营知乎,任何一个企业都会在新鲜感过去之后感到乏力。

因此我们也可以看到,目前知乎上最好的机构帐号都是媒体,此外是那些自带内容生产能力的企业,比如丁香医生、好好住、下厨房等。总结起来,这一类企业机构帐号有一个共同点,那就是在入驻知乎之前就已积累了可观的PGC或UGC内容,有足够的存货可以往知乎输送。换而言之,虽然他们不是媒体,但在内容生产能力上,并不输于媒体。

可是,有这等内容优势的企业,显然并没有太多。

3

在快手的知乎机构帐号因那次著名的公关危机被批评时,上文提到的机构帐号运营者说:‘我理解快手。’他所说的理解,指的是理解快手在知乎上‘抖机灵’的答题方式,虽然这会让一部分用户反感,但站在快手的角度,‘他们哪有那么多题可答?不抖机灵,怎么完成KPI?’

在知乎机构帐号的后台,KPI可以落到非常具体的数字上,不仅曝光量、阅读量、关注者增长等数据可以分别以日、周、月为单位进行统计,甚至具体到每一个文章和回答,都有充分的数据可供参考。

但是,运营机构帐号的人似乎并不买账:‘打开机构帐号首页,显示的就是昨天帐号的曝光量和阅读量。这好像在告诉你今天如果不努力,明天的数据就会掉下来,这几乎变成了一种精神控制。’

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数据概览在机构帐号首页最醒目的位置

而比数据分析更让运营者困扰的,是机构帐号在 2017 年 2 月 13 日上线的盐值功能。

盐值是知乎为机构帐号特别推出的评级功能,从内容质量、创作力、影响力、活跃度和信誉评级五个维度评估帐号,每周进行一次评分,达到不同级别会有不同的权益和曝光度。例如,盐值达到V3 可以发布提问,V5 可以开设专栏,V6 可以获得‘优秀回答者’的参评资格。盐值功能的推出,让运营知乎机构帐号变得像升级打怪,可是最特别的是,帐号如果疏于打理,盐值分数会自动降低,换句话说,升级不是升上去就高枕无忧,帐号还随时有降级的可能。

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事实上无论是数据分析还是评级制度,都并非知乎独创。之所以这套机制在知乎招致不满,是因为在知乎这个具体的环境中,质量与频率很难平衡。知乎的社区环境,对低质量内容的容忍度偏低,机构帐号必须花时间打磨内容,但打磨内容会降低帐号的更新频率,甚至会拉低帐号的盐值评级,导致曝光度的下降——这让许多机构帐号感到左右为难。

4

换一种方式想,‘重赏之下有勇夫’,如果企业通过机构帐号得到的足够多,无论是内容生产的困难还是评级机制的严苛,或许都还可以用人力和财力突破。但在一年时间中,知乎似乎并没有对机构帐号有特殊关照,相反,机构帐号还比个人帐号多出了一些限制。

比如,机构帐号的提问被严格限制流量,‘机构提问’及其回答目前只会出现在关注用户的首页 feed 中,不会进入话题、热门等社区公共空间。此外,当用户对机构帐号发布的内容点赞,或关注和回答机构帐号的提问时,二次传播会受到一定限制——这些内容并非来自用户的揣测,而是明确地写在知乎机构帐号的说明中。

周源曾说,在‘问答’之下,知乎藏着一个SNS,可是对机构帐号来说,知乎却并不像社交平台,反而更像今日头条这样的媒体平台。因为只要开通机构帐号,就必须来到内容创作的赛道上,而且知乎明确说明:这是一场戴着镣铐进行的、有诸多限制的比赛。当企业本就不旺盛的内容生产力遇到严苛的平台限制,知乎机构号的运营往往会走向消极。媒体兴盛,企业衰颓,短短一年时间,两极分化就已经产生。

5

让企业和媒体比内容生产,本就是一场不公平的比赛。当然,知乎的核心是内容,机构帐号理应适应,可既然在商业化的道路上已经迈出一步,知乎就该为企业机构帐号提供支持,以弥补他们在持续内容创作上的短板。否则,开通机构帐号就会变成表面文章,门槛在门里面,没有几家企业能在如此稀薄的氧气中存活下来。

知乎对机构帐号毫不避讳的压制,归根结底,是知乎在面对企业及其背后的商业冲动时,还摘不下冷色调的滤镜。从某种程度上说,这种为了平台质量而限制商业行为的做法或许值得钦佩,可是对一个D轮融资的企业来说却很不成熟。平台质量与商业化的调和,本就是知乎必须面对的问题,二者的关系就如同和珅与纪晓岚互相钳制,过度打压任何一方都会让天平失衡。现如今知乎的当务之急,就是赶快给自己商业化部分再加几块砝码。或许,从好好对待企业机构帐号开始,就是一个不错的选择。

稿源:创事记
谁是谁生命中的过客,谁是谁生命的转轮,前世的尘,今世的风,无穷无尽的哀伤的精魂。
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每个平台都有自己比较擅长的方面。我感觉知乎最初给自己的定的调性,就注定了现在商业化方面的东西做起来比较困难
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企业机构帐号在点赞数、收藏数和粉丝数等核心数据方面乏善可陈
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其实,跨部门合作的艰难还只是表面原因
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这是要走专业化道路吗?
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